Stop met vragen aan je klant wat ze zouden betalen (doe dit in de plaats)
Maarten Laruelle Van Westendorp. Gabor Granger. Elk pricing-handboek vertelt je om klanten te bevragen: wat zou je betalen?
Het probleem? Ze verzinnen het. Ze hebben geen referentiepunt. Geen context. Geen idee wat de outcome werkelijk voor hen waard is. Je vraagt iemand om een prijskaartje te plakken op iets dat ze nog niet ervaren hebben.
Waarom “wat zou je betalen?” niet werkt
Als je klanten vraagt wat ze zouden betalen, krijg je een antwoord. Maar het is fictie. Ze ankeren op wat ze voor vaag vergelijkbare dingen betaald hebben, of ze gaan lowballen — want dat is wat rationele mensen doen wanneer je hen vraagt een prijs te noemen.
Surveymethodes als Van Westendorp en Gabor Granger zijn ontworpen voor consumentengoederen in een winkelrek. Niet voor B2B SaaS waar de waarde specifiek, cumulatief en moeilijk te vergelijken is.
De drie-stappen-methode die wél werkt
In plaats van naar een getal te vragen, voer je een gesprek. Drie stappen.
1. Begrijp hun doelen
Wat wil je klant bereiken met jouw oplossing? Niet de features die ze willen — de outcomes. Welke resultaten zijn belangrijk voor hun business? Hoe ziet succes eruit over 6 maanden?
2. Meet de waarde
Niet wat jouw product kost, maar wat de outcome waard is. 10 uur bespaard per week. 20% minder churn. €100.000 per jaar aan besparingen. Wees specifiek. Als je de waarde niet kan kwantificeren, kan je er niet tegen prijzen.
3. Bied een percentage van die waarde
Als ze €20.000 aan jaarlijkse waarde krijgen, is pricing op 10–20% (soms 30%) van die ROI waar het gesprek echt begint. En het is een gesprek dat ze met jou voeren — niet op een surveyformulier.
Gesprekken verslaan surveys
Surveys vertellen je wat klanten zeggen. Echte gesprekken tonen je wat ze werkelijk willen doen — en dat is oneindig veel waardevoller.
De founder die goed prijst, is niet degene met het beste surveydesign. Het is degene die de outcome van de klant beter kent dan de klant zelf.
Wil je deze oefening doen voor je eigen product? Laten we praten.