Wat flipperkastenn ons leren over value-based pricing
Maarten Laruelle Laat me beginnen met een vraag die ik altijd stel in mijn workshops: hoeveel denk je dat een moderne flipperkast kost?
Probeer eens te raden.
De meeste mensen zeggen ergens tussen €1.500 en €4.000. Logisch toch? Het is eigenlijk een groot arcade-spel.
Maar die limited edition Elton John flipperkast? €12.000. De premium versie ernaast? Net geen €15.000.
Denk je nog steeds dat het gewoon een groot arcade-spel is?
Twee markten, twee compleet verschillende value propositions
Wanneer ik met SaaS-bedrijven werk aan hun pricing, gebruik ik flipperkastenn vaak als voorbeeld omdat ze een fundamenteel pricing-principe perfect illustreren: hetzelfde product kan compleet verschillende markten bedienen met compleet verschillende willingness to pay.
Er zijn in essentie twee markten voor flipper.
De B2B-markt: arcade-uitbaters, cafés en entertainmentlocaties. Zij zien een opbrengstgenerend asset. Ze berekenen ROI op basis van ingegooide munten. Ze hebben betrouwbaarheid en onderhoudbaarheid nodig. Prijsgevoeligheid is hoog.
De B2C-markt: verzamelaars, enthousiastelingen en vermogende individuen. Zij zien een statussymbool. Ze waarderen exclusiviteit en vakmanschap. Ze willen de limited edition met gouden poten. Prijsgevoeligheid is laag.
De fencing-oefening die alles verandert
Hier wordt het interessant. Wanneer je een degelijke fencing-oefening doet, de lijnen trekken tussen segmenten waar klanten niet tussen categorieën kunnen springen, ontdek je iets cruciaal.
Die B2B-kopers? Ze hebben een werkpaard nodig. Iets dat een pak slaag kan verdragen van aangeschoten cafégangers, betrouwbaar draait, en consistente inkomsten genereert. Ze geven niets om gouden poten of speciale stickers.
De verzamelaars? Ze kopen een kunstwerk. Een gespreksopener. Toekomstig waardestijgingspotentieel. Ze geven absoluut om die gouden poten.
En hier komt de kicker. Het productiekostenverschil tussen deze versies is minimaal. Misschien 5-10% meer voor premium materialen. Gouden poten? €50 extra productiokost. Speciale stickers? €30. Certificaat van authenticiteit? €5.
Totale extra productiekost: ongeveer €100. Gevraagde prijspremium: €3.000+.
Dat is geen cost-plus pricing. Dat is value capture.
De douanesoftware-parallel
Dit doet me denken aan een douanesoftwarebedrijf waar ik mee werkte. We identificeerden drie potentiële segmenten: verladers, makelaars en transportproviders. Na de fencing-oefening en analyse van willingness to pay namen we een moeilijke beslissing. We schrapten makelaars en transportproviders volledig als doelsegmenten.
Waarom? Ze konden onze oplossing gebruiken om hun operaties te verbeteren, zeker. Maar ze waardeerden innovatie niet genoeg om ervoor te betalen. De verladers daarentegen zagen onmiddellijke waarde in compliance en snelheid.
Soms is de beste pricing beslissing beslissen aan wie je niet verkoopt.
Je pricing-architectuur opbouwen vanuit de basis
Wanneer ik deze oefening doe op een whiteboard met klanten, bouw ik het van boven naar beneden. Eerst segmentatie: wie zijn je onderscheiden kopersgroepen? Tweede, business outcomes: wat proberen ze echt te bereiken? Derde, bundel en ladder: hoe package je features per segment? Vierde, hoe willen ze betalen (aankoop, abonnement, usage)? En vijfde, wat is het werkelijke prijspunt?
Elke stap bouwt voort op de vorige. Sla een stap over, en je pricing valt uit elkaar.
De SaaS-toepassing
Voor SaaS-bedrijven vertaalt dit zich direct. Je “Enterprise” tier is niet gewoon meer features. Het is een ander product voor een andere koper. White-glove onboarding kost je tijd maar commandt 3-10x pricing. Priority support is een organisatorische keuze die massieve marge-expansie creëert.
Het doel is niet om kosten te recupereren. Het is om de waarde te vangen die elk segment waarneemt.
De bottomline
De volgende keer dat je nadenkt over je pricing, begin niet met je kosten. Begin zelfs niet met je features.
Begin met je segmenten. Begrijp wat ze waarderen. Trek de lijnen ertussen.
En reken dan dienovereenkomstig aan.
Want ergens is iemand vrolijk €15.000 aan het betalen voor een flipperkast terwijl iemand anders aan het berekenen is of ze hun geld terugverdienen aan €0,50 per spel. Beiden hebben gelijk. Beiden zijn winstgevend. Maar enkel als je ze goed fenst.
Hulp nodig bij het trekken van de lijnen tussen je klantsegmenten? Boek een gesprek.