Wat een pricer leert uit een boek dat ideeën prijst
Maarten Laruelle Op 10 augustus pre-orderde ik twee exemplaren van The Price of Influence van Claire Wang, 45 euro voor de bundel. Claire zette twintig jaar lang prijzen voor mobiele abonnementen, bankkosten en verzekeringspolissen, dus ik verwachtte een pricingboek, wat het niet is. Het is een boek over een ja krijgen van mensen die je er geen verschuldigd zijn, en ze gebruikt de pricing-toolbox om er te geraken.
Wat leerde ik dan uit een “influence”-boek? Claire richt dezelfde tools die ik vaak gebruik in een richting waarin ik dat zelden doe. Drie invalshoeken die bleven hangen.
Je stakeholder is de koper
Haar premisse is simpel: je idee is het product, de persoon wiens ja je nodig hebt is de koper, en die koper weegt je idee af tegen wat ja zeggen hem kost (tijd, energie, reputatie, het risico om fout te zitten). In mijn praktijk richt ik die logica naar buiten, op klanten. Claire richt ze naar binnen, op de mensen die de ja moeten geven.
Haar HBO-verhaal is het verhaal dat bleef hangen. Een kanaal in de lijst voor 14,99 dollar per maand, goedgekeurd door finance, aangekondigd door product, ingebouwd door IT, en één afdeling die niemand iets vroeg. Wat er echt binnenkwam per abonnee, laat ik aan het boek.
Zoals je weet zit pricing voor mij op het kruispunt van sales, marketing en product. Claire maakt daar een buy-in-vraag van: wie moet zich committeren voor het getal op de prijslijst het getal op de factuur wordt?
Packaging is geen display
Ze splitst de twee netjes. Packaging is wat je aanbiedt en tegen welke prijs, display is hoe je het toont. Haar voorbeeld is een yogastudio in Taiwan die een vraag van één regel over een woensdagavondles beantwoordde met vier pagina’s uurroosters en kleurgecodeerde credits.
Claire geeft display een eigen hoofdstuk, en neemt het van de prijslijst mee de vergaderzaal in, met een pricingmanager wiens aanbeveling op slide 13 stond.
Het status quo is de concurrent
In 2017 ging Claire aan de slag bij een FinTech-startup in Hongkong, met een beter tradingplatform voor zo’n 800 kleine brokers. Elke firma was het erover eens dat hun huidige platform verouderd was. Geen enkele tekende, en de reden zat de hele tijd in haar eigen interviewnotities.
Haar check hiervoor zijn drie vragen: hoe hard doet het pijn, wat kost het om het te blijven negeren, en wat krijg ik als ik handel. In “What are they hiring you for?” zoek ik naar de job die de klant gedaan wil krijgen. Claire voegt de vraag toe wat hen tegenhoudt om de oude oplossing te ontslaan.
Ze deed me nadenken over hoeveel van een rollout-plan afhangt van mensen die nooit in de kamer zaten toen de prijs beslist werd.