Het playbook van schaal: hoe de beste bedrijven groeien

Wintercircus Gent, gisteravond 10/02/26. Roeland Delrue (Aikido Security) en Cameron Deatsch (ex-Atlassian, nu VC) op het podium over schalen. Louis Jonckheere als moderator. Drie heel verschillende perspectieven, en een paar dingen die het delen waard zijn.

Zwem in de rode oceaan

Roeland opende met iets dat ingaat tegen conventionele startup-wijsheid: Aikido koos bewust voor de rode oceaan. Cybersecurity zit vol. Gevestigde spelers overal, Gartner magic quadrants, enterprise sales legers met dure steakdiners in Vegas.

Zijn redenering is simpel. In de rode oceaan is er massale churn. Die incumbent bedrijven zijn zo groot en zo opgeblazen dat ze duizenden ongelukkige klanten hebben die constant op zoek zijn naar iets beters. Blauwe oceaan klinkt sexy in een pitch deck, maar de rode oceaan heeft werkelijke vraag.

Het playbook: maak een lijst van alles wat de grote spelers doen, en doe dan het exacte tegenovergestelde. Palo Alto Networks zit op 6,2 miljard omzet met 15.000 werknemers. Aikido’s antwoord: strip de bloat eruit, elimineer de traditionele salescyclus, obsesseer over snelheid.

2 minuten en 34 seconden

Zo lang duurt het voor een nieuwe Aikido-gebruiker om zijn eerste scanresultaten te krijgen.

De enterprise-concurrentie? Een offerte van €200K. Twee maanden implementatie. Zes maanden voordat je ook maar waarde ervaart. Het aha-moment komt ver na de handtekening. Roeland draait dat om: verplaats het aha-moment naar voor de aankoopbeslissing. Probeer gratis, zie resultaten, beslis dan.

Geen gedwongen salesgesprekken. Geen verplichte demo’s. Je kan met sales praten als je wil, maar het product doet het zware werk.

Automatisering als laatste

Deze is contraintuïtief voor veel founders waar ik mee werk. Aikido heeft 2000+ externe Slack-kanalen met klanten. Nog eens 500+ op Microsoft Teams. Wanneer een lead binnenkomt, onderzoeken ze de persoon op LinkedIn, sturen een gepersonaliseerd bericht via welk kanaal die persoon ook echt gebruikt.

Het principe is doodeenvoudig: doe het eerst manueel. Leer wat werkt. Automatiseer dan. De meeste bedrijven bouwen eerst het geautomatiseerde systeem en vragen zich af waarom niemand reageert.

€3.000 video, 300.000 impressies

Aikido’s marketing is wat er gebeurt als je nul budget combineert met nul angst om belachelijk te zijn. De Anti-Magic Quadrant Club die openlijk Gartners pay-to-play systeem bespot. Hernoemen als “OnlyScans” voor April Fools. Custom “no bullshit” papierrollen op conferentiestands.

Ze runnen nu twee conferentiestands naast elkaar. Een voor Aikido, een voor de Anti-Magic Quadrant Club. De club-stand krijgt meer bezoekers.

Niets hiervan kost miljoenen. Het kost creativiteit en de bereidheid om jezelf niet te serieus te nemen. En voor een Belgisch bedrijf dat concurreert tegen Amerikaanse enterprise-giganten is die asymmetrie alles.

Ken je wiskunde

Camerons perspectief was compleet anders. 12 jaar bij Atlassian, schalen van ruw €150 miljoen naar €3,5 miljard omzet. Zijn kernboodschap: ken je financieel model, bouw dan een machine met hefbomen die je kan trekken.

Hij liep er concreet doorheen. Begin bij €10 miljoen ARR. Wanneer de meeste bedrijven aan verdubbeling denken, denken ze aan het verdubbelen van het salesteam. Hij ziet het anders: je bestaande basis levert natuurlijk wat groei. Bij Atlassian gebeurde 11% expansie als een klokwerk. Dat is €11 miljoen zonder iets te doen.

Dan de hefbomen. Cross-sell meer producten aan bestaande klanten, €11M wordt €13M. Upsell van basic naar premium naar enterprise, €13M naar €15M. Jaarlijkse prijsverhogingen getirerd per planniveau, €15M naar €16,5M. Net new customers via marketing en PLG, nog eens €3,5M.

€10M wordt €20M. Elke hefboom is onafhankelijk targetbaar, budgeteerbaar, schaalbaar.

Onredelijke visie, praktische uitvoering

Atlassians BHAG evolueerde van 30.000 klanten naar “elke kenniswerker op de planeet gebruikt ons eens per maand.” Dat is onredelijk. Dat hoort onredelijk te zijn. Het punt is een noordster hebben waar je niet volledig naartoe kan plannen, maar die de organisatie vooruit trekt in een duidelijke richting.

De valkuil die Cameron constant ziet: alle visie, geen uitvoering. Of erger, top-down visie ontmoet bottom-up planning chaos. Zijn diagnostische vraag is brutaal in zijn eenvoud: “Wat hebben we vorige maand opgeleverd?”

De gedeelde waarschuwing

Beide sprekers landden op hetzelfde: schaal niet prematuur. Roeland noemt het de nummer één foundersfout, sales reps aannemen voordat het product het ondersteunt. Cameron beschreef de Atlassian-versie: elke uitbreiding voegt complexiteit toe die vertrouwen en duidelijkheid verwatert.

Het bijna-dood moment waar niemand over praat

Louis vroeg Roeland naar een telefoongesprek in de begindagen waar Aikido bijna stopte. Het verhaal: acht maanden in, acht klanten, ruw €30 tot €40K omzet, €800K al verbrand. Ze overwogen serieus om het resterende geld terug te geven aan investeerders en het op te geven. Maar dan begon het te klikken. Achteraf bekeken waren alle fundamenten er. Ze hadden gewoon nog wat meer tijd nodig voor de markt om hen te vertrouwen.

Camerons versie was anders. Zelfs bij €1,7 miljard omzet, 35% groei jaar-op-jaar, kon je niet meer paranoïde zijn dat alles morgen kon eindigen. En dan verschijnt er een Aikido in je markt en plots praat een klant waarvan je dacht dat die veilig was met een startup in België.

Cultuur verandert, waarden blijven

Cameron had een uitspraak die me aansprak: bij Atlassian was het mantra “cultuur verandert, de waarden blijven hetzelfde.” Je kan niet van 30 mensen in een kantoor in Sydney naar 5.000 globaal gaan en dezelfde cultuur behouden. Maar de waarden (open bedrijf, no bullshit, speel als een team, bouw met hart en balans, benadeel de klant niet) veranderen niet.

Roelands Aikido-waarden echoën dit: no bullshit (in marketing, product, en tussen mensen), neem geen kwade intentie aan in geschreven communicatie, wees bescheiden, houd het simpel, en disagree then commit.

Louis voegde een scherpe waarschuwing toe vanuit zijn eigen ervaring bij Showpad. “Wees bescheiden” en “houd het simpel” waren ook kernwaarden. Ze hielden lang stand. Maar toen huurden ze doorgewinterde Amerikaanse sales leadership in die van grote bedrijven kwamen en een IPO voorbereidden. Die mensen waren niet bescheiden en hielden dingen niet simpel. Het had, in zijn woorden, een catastrofale impact op groei gedurende een paar jaar. Waarden zijn geen muurdecoratie.

De pricing-invalshoek

Voor wie mij volgt voor de pricing content, deze avond zat er vol van, ook al had geen van beide sprekers het expliciet over pricing.

PLG is een pricing strategie, niet enkel een groeitactiek. Aikido’s model (waarde voor aankoop) verandert fundamenteel de pricing dynamiek. Wanneer iemand al resultaten ervaren heeft in minder dan 3 minuten, is het prijsgesprek anders. Je verkoopt geen belofte meer. Je bevestigt een beslissing die ze al genomen hebben.

Jaarlijkse prijsverhogingen zijn een hefboom, geen crisis. Cameron was compleet nuchter erover. Hogere tiers kregen 10% verhoging, lagere tiers 4%. Gepland. Jaarlijks. Getierd. Die enkele hefboom bewoog Atlassian van €15M naar €16,5M. Te veel scale-ups waar ik mee werk behandelen prijsverhogingen als een eenmalige noodmaatregel in plaats van een terugkerende, geplande groeimotor.

Expansion revenue is waar het echte geld zit. Van Camerons €10M-naar-€20M pad waren net new customers slechts een deel van het verhaal. Het gros kwam van cross-sell, upsell en prijsverhogingen op de bestaande basis. Je belangrijkste pricing beslissingen gaan niet over acquisitie. Ze gaan over expansie-architectuur.

Nul korting-autoriteit als pricing discipline. Bij Atlassian hadden sales reps nul korting-autoriteit. Nul. Het hoofd enterprise sales kreeg drie kortingsgoedkeuringen per kwartaal. Als ze moesten discounten om deals te winnen, waren ze verkeerd geprijsd. In plaats daarvan draaide Atlassian programmatische kortingen beschikbaar voor elke klant gelijk: upgrade naar premium dit jaar, krijg 15% korting. Geen verborgen deals, geen “praat met de juiste VP” spelletjes. Dat is pricing integriteit op schaal, en het is zeldzaam.

Competitieve pricing goed gedaan. Roeland was verfrissend openhartig: hij kent de prijzen van zijn concurrenten uit het hoofd. Aikido positioneert zich bewust als kostenleider. Dit is geen race naar de bodem. Het is een bewuste competitieve wig die werkt omdat hun kostenstructuur (geen massief sales leger, geen overhead op Amerikaans niveau) het ook daadwerkelijk ondersteunt.

Goede avond in Wintercircus. Twee compleet verschillende bedrijven, twee verschillende groeifases, maar dezelfde onderliggende rode draad: schalen gaat niet over meer van hetzelfde doen, maar luider. Het gaat over je wiskunde kennen, dicht bij je klanten blijven, en systemen bouwen die compounderen.

Wil je bespreken hoe deze schaallessen op jouw pricing van toepassing zijn? Boek een gesprek.