Playbook: de weg naar betere pricing

Pricing goed krijgen is geen eenmalige beslissing. Het is een proces, en het helpt om een duidelijk pad te volgen. Hier is het framework dat ik gebruik met scale-ups, opgedeeld in negen stappen. Elke stap bouwt voort op de vorige.

Stap 1: Klantportfolio-analyse

Begin met het in kaart brengen van je huidige klantenbasis. Wie zijn je klanten, en welke waarde halen ze uit je product? Niet wat je denkt dat ze eruit halen, maar wat ze werkelijk gebruiken, welke resultaten ze bereiken, en hoe diep ingebed je bent in hun operaties.

Dit klinkt basic, maar de meeste bedrijven slaan het over. Ze nemen aan dat ze hun klanten kennen. De portfolio-analyse brengt bijna altijd verrassingen naar boven: segmenten waarvan je niet wist dat ze bestonden, klanten die waarde extraheren op manieren waarvoor je niet had ontworpen, en gaten tussen je aannames en de realiteit.

Stap 2: Segmentatie

Zodra je je portfolio begrijpt, moet je beslissen waar de grenzen liggen. Welke klanten zijn fundamenteel verschillend van elkaar in termen van noden, willingness to pay, en hoe ze je product gebruiken?

Segmentatie gaat over het bouwen van fences. Niet elke klant zou hetzelfde moeten betalen, maar de verschillen moeten gebaseerd zijn op echte onderscheidingen in waarde, niet willekeurige tiers. Het doel is om het voor elk segment duidelijk te maken waarom hun pakket voor hen bestaat.

Stap 3: Begrijp de verwachte business outcomes

Verschillende segmenten verwachten verschillende uitkomsten. Een KMO-klant gebruikt misschien je tool om tijd te besparen. Een enterprise klant gebruikt mogelijk dezelfde tool om operationeel risico te verminderen. Zelfde product, compleet andere waardeperceptie.

Deze verwachte uitkomsten per segment begrijpen is wat de rest van de pricing strategie mogelijk maakt. Zonder dit ben je aan het gokken.

Stap 4: Waardeketen-analyse

Met business outcomes in kaart gebracht, kan je beginnen de waardeketen te traceren. Waar in de workflow van de klant creëert je product waarde? Waar compoundt die waarde? Waar zijn de natuurlijke punten waar een klant zou zeggen “dit is waarvoor ik betaal”?

Deze stap bepaalt welke onderdelen van je product de meeste pricing power dragen en welke table stakes zijn.

Stap 5: Kies je pricing-anker

Op basis van de waardeketen-analyse identificeer je de juiste pricing metric. De metric zou moeten correleren met de waarde die de klant ontvangt. Als je product tijd bespaart, prijs op tijdgerelateerde eenheden. Als het transacties verwerkt, prijs per transactie. Als het beschermt tegen risico, prijs op dekking.

Het ankerpunt is waar je prijs verbindt met de waardeperceptie van de klant. Krijg dit juist en prijsgesprekken worden eenvoudig. Krijg dit fout en elke deal voelt als een onderhandeling.

Stap 6: Breng het groeipad in kaart

Hoe groeien klanten met je mee? Er zijn typisch drie patronen: single-user entry die uitbreidt over een organisatie, gefaseerde departementele uitrol, of multi-stakeholder sales die vanaf dag één brede groepaden vereisen.

Je pricing moet ondersteunen welk patroon ook maar natuurlijk is voor je klanten. Als klanten seat per seat groeien, zou je packaging het makkelijk moeten maken om seats toe te voegen. Als ze afdeling per afdeling groeien, heb je tier-transities nodig die natuurlijk aanvoelen.

Stap 7: Service strategie

Niet alle waarde komt uit het product zelf. Voor veel SaaS-bedrijven is de servicelaag, onboarding support, SLA’s, dedicated accountmanagement, een significant deel van waarvoor klanten betalen.

Beslis wat inbegrepen is bij elke tier, wat extra kost, en wat voorbehouden is voor je highest-value segmenten. Service is een krachtige packaging lever, maar enkel als het bewust is.

Stap 8: Betalingsmodellen

Abonnementen, eenmalige betalingen, usage-based, hybride. Het betalingsmodel beïnvloedt cash flow, klantverwachtingen, en hoe makkelijk klanten kunnen starten.

De juiste keuze hangt af van je bedrijfsstrategie, wat je klanten prefereren, en wat de markt verwacht. Er is geen universeel correct antwoord. Wat telt is dat het model matcht met hoe klanten waarde ervaren en extraheren uit je product.

Stap 9: Stel het prijspunt vast

Dit is waar alles samenkomt. Na de vorige acht stappen doorlopen te hebben, wordt het prijspunt bepalen minder een gokspel en meer een logische conclusie.

Je kent je segmenten. Je weet wat ze waarderen. Je weet waar je product die waarde creëert. Je hebt een metric die ermee correleert. Je packaging ondersteunt natuurlijke groei. Je service strategie differentieert tiers. Je betalingsmodel matcht verwachtingen.

De prijs weerspiegelt dat allemaal. En omdat het verankerd is in echte klantwaarde, houdt het stand in gesprekken.

Dit is het framework achter elk pricing traject dat ik doe. Wil je het doorlopen voor jouw bedrijf? Boek een gesprek.