Outcome-based pricing: wanneer prijs koppelen aan resultaten de klant confronteert met de realiteit

Outcome-based pricing is trending in SaaS, niet in het minst door de nood om weg te bewegen van user- of seat-based pricing vanwege de impact van AI tegenwoordig. Ik reageerde onlangs op een forumpost van Rob Litterst op de PricingSaaS community met als titel “Trend-watch: Baby Steps toward Outcome-Based Pricing” en wilde mijn kijk delen op de uitdagingen van deze aanpak.

De charme van outcome-based pricing

Op het eerste gezicht lijkt pricing gekoppeld aan uitkomsten aantrekkelijk. Het belooft een directe link tussen geleverde waarde en de aangerekende prijs. Sommige bedrijven nemen babystappen door outcome-gerichte add-ons toe te voegen binnen traditionele seat-based pricing modellen, om het water te testen. Maar mijn ervaring toont dat de transitie zelden soepel verloopt.

Voor de duidelijkheid, ik definieer het verschil tussen outcome-based pricing en value-based pricing als volgt. Outcome-based pricing is een specifieke vorm van value-based pricing die duidelijke, kwantificeerbare metrics en een validatiemechanisme vereist. Value-based pricing is breder: prijzen worden vastgesteld op basis van de waargenomen waarde van een product of dienst, rekening houdend met factoren als return on investment, kostenbesparingen, en totale voordelen. De sleutel is dat de prijs afgestemd is op de waarde die de klant verkrijgt.

De bijdrage van de klant telt

In veel pricing-scenario’s zijn klanten geen passieve ontvangers van resultaten. Ze investeren zelf in sleutelelementen om het resultaat te bereiken: mensen, content en data, infrastructuur, processen en training.

Wanneer je pricing probeert te rechtvaardigen puur op basis van het resultaat, duwen klanten heel vaak terug. Ze voelen dat, aangezien ze geïnvesteerd hebben in deze elementen, het niet juist is dat jij het volledige krediet claimt door de prijs uitsluitend te verankeren op het eindresultaat.

Anderzijds zijn deze elementen tastbaar en meetbaar, waardoor ze meer logische ankers zijn voor pricing modellen. Door je bijdrage met jouw oplossing aan deze elementen duidelijk te definiëren, door de voordelen van je oplossing op het element uit te leggen, of door een ROI op een element te bewijzen, heb je een geweldige manier om te starten met value-based pricing.

Lessen uit meerdere repricing-initiatieven

Over meerdere repricing-initiatieven heen heb ik geobserveerd dat outcome-based pricing weerstand ontmoet. Klanten zijn comfortabeler wanneer pricing gekoppeld is aan elementen die ze waarderen. Goede elementen zijn herkenbaar (ze betalen ergens op een vergelijkbare manier, wat verklaart waarom user- of seat-based pricing populair is), causaal (de klant moet de relatie herkennen tussen jouw oplossing en de voordelen die ze krijgen), en duidelijk verbonden aan een kost die jij als oplossingsaanbieder draagt, wat het voor hen vanzelfsprekend maakt om voor dat element op een of andere manier te betalen.

Prijs koppelen aan enkel uitkomsten kan frictie creëren omdat het de significante rol die de klant speelt in het bereiken van die uitkomsten over het hoofd ziet.

Wanneer outcome-based pricing kan werken

Outcome-based pricing is niet van tafel. Het heeft zijn plek, vooral in large-ticket B2B sales. Sommige van mijn klanten gebruiken dit model succesvol, maar pas na zwaar te investeren in sales enablement. Ze bouwen robuuste frameworks die duidelijk articuleren hoe de uitkomsten bereikt worden, en verdedigen hun voorstellen effectief. Het is hard werk, maar voor de juiste deals kan de extra moeite lonen.

De bottomline

Outcome-based pricing is een aantrekkelijk concept, maar de bijdragen van de klant vragen vaak om een genuanceerdere aanpak. Voor de meesten resulteert het verankeren van pricing aan tastbare metrics zoals mensen, data, dashboards, rapporten of infrastructuur in een duidelijker, meer aanvaardbaar model. Terwijl outcome-based pricing kan werken voor bepaalde grootschalige deals, zal het afstemmen van je pricing strategie op wat je klanten controleren in het algemeen leiden tot een soepeler, beter verdedigbaar proces.

Houd je pricing verankerd aan duidelijke, meetbare elementen en vermijd het overcompliceren van het waardegesprek.

Wil je uitzoeken wat het juiste pricing-anker is voor jouw product? Boek een gesprek.