Maarten, we doen hetzelfde werk

Peter Janssens stelt zichzelf voor met “I don’t care about titles.” Op papier is hij product director bij Yesplan, venue- en eventsoftware die alles draait “from the first idea of having a deal to getting an event organized”, in zijn woorden “a tremendous puzzle”: “All the rehearsals, all the small things that people don’t think of. The artists want flowers at the end of a performance, you can do it with Yesplan.” Ik ken Peter al jaren en bewonder zijn kalme, gestructureerde denken. Hij verkoopt geen pricingadvies, hij denkt, en ik bedoel écht denkt, over product. Zijn openingszin zet de toon voor het hele gesprek: “If you don’t know your unit of pricing, you won’t be successful.”

Roadmap en pricing: clash of noordster?

Ik vroeg hem of roadmap en pricing botsen, of pricing de noordster van de roadmap is. Zijn antwoord: “It’s the same.” In trage markten zoals healthcare heb je een roadmap van drie jaar nodig of je doet niet mee. Maar de meesten van ons zitten nu in snelle markten, en daar gaat een roadmap niet over features. “It’s about the impact. It’s about the value. And what is pricing? You pay me for the value I deliver for you.” Voor Peter is er dus “no difference between product management and road mapping and pricing.” De uitvoering verschilt, de essentie niet.

De unit of pricing komt voor het price point

Dit is geen theorie voor hem. “I had this discussion exactly today with my CEO on what will be the core unit of pricing of our new module.” De eerste vraag bij elke nieuwe capability is wat je markt triggert om te kopen. Beantwoord die, en je weet of je een module bouwt, een add-on voor één segment, of iets dat in je core packaging hoort omdat iedereen het verwacht. En de packaging heeft een anker: “your first tier of packaging usually is what is your initial reason why your market is coming to you.”

De volgorde in die aanpak telt het meest. Eerst de unit, dan de packaging, als laatste het getal. Bijna iedereen werkt in de omgekeerde richting, en vraagt zich dan af waarom welke prijs ze ook vragen, laag of meteen gemaximaliseerd, niet landt.

De negenproef

Peter heeft een naam voor waarom pricing er zo vroeg bij hoort: de negenproef, de oude rekencontrole die je vertelt of je som kan kloppen. “If you do product management without pricing, probably you’re not sure whether you’re touching the right thing.” Pricing is het checkpoint van product management. Als niemand zou betalen voor wat je gaat bouwen, dan heb je dat geleerd voor je het bouwde. Soms bouw je het toch, omdat een concurrent het heeft en het table stakes is, maar dan weet je wat het is en waar het thuishoort: in de core, niet op de prijslijst.

Hij is streng over de discipline die dat vraagt: “I refused to start developing as long as we couldn’t have the talk on what is the difference in impact that we will create.” Eerst de impact benoemen, dan pas ontwerpen, bouwen, uitrollen.

Een stoel aan tafel, maar niet elke stoel

Moet product aan de pricingtafel zitten? Ja, maar Peter trekt de lijn fijner dan ik verwachtte. Op het pricingmodel is alignment tussen product, CEO en sales een no-brainer, “if you’re not aligned there, you risk to go all a different direction.” Het price point is iets anders. Sommige bedrijven draaien prima op een directieve CEO die het getal zet en de markt kent. “Personality and experience are for me more important than the role that you’re in to set the point.”

Twee salespeople, één koper

Zijn gedachte-experiment bleef hangen. Stel dat je een oplossing nodig hebt en twee salespeople presenteren hun product. De ene vertelt veel over het product, mooie presentatie, toont zelfs het product. De andere doet hetzelfde, maar toont hoeveel mensen het gebruiken en welke impact ze halen. De tweede overtuigt veel meer kopers. Het werk achter die tweede website is hard, “finding out and experimenting with what can trigger, what can make a buyer move is such a hard but meaningful exercise.”

Het is ook het argument om die job af te werken voor je naar de volgende feature holt, want anders “you risk a bit to end in average products.” Kopen, herinnerde hij me, “is a period of uncertainty for the buyer”, en onzekerheid los je niet op door features te kopiëren.

63% van de code, één klant

Peter lichtte een product door en vond dat 63% van de codelijnen door exact één klant gebruikt werd. Meerdere klanten op het product, maar voor die code: “there was not two customers using it. That’s a typical result of founders that have too long focused on the deals only and not on the stability of the product.” Deal-jagen is geen abstract risico. Het staat in je codebase, lijn per lijn.

AI: ask me next week

Ik vroeg hem naar AI. “Wonderful topic. Ask me next week and I will give you a different insight.” Zijn onderscheid: AI is het meest disruptief binnen de wereld van technische mensen, en producten voor developers zijn nu een harde markt, “any developer can just make the same product than the one that they are paying for, maybe in one day.” Simpele-context-SaaS, de stuur-mijn-ETA-naar-mijn-vrouw-producten? “They’re dead.” Maar voor complexe problemen maakt hij zich geen zorgen: “you still need intelligent people to steer, to guide your AI assistants.”

Ondertussen haalt zijn eigen team het maximum uit AI op een manier die ik graag zie: “If we want to express an idea, we vibe-code it and we show it and we talk about the idea.” In plaats van aan developers te beschrijven wat ze moeten maken, tonen ze het. “We solve such complex puzzles and problems that I’m not afraid so much that we will soon be replaced.”

Understand your value

Ik vroeg wat voor hem zo vanzelfsprekend is dat founders het missen, en hij ging terug naar de kern: “Understand your value. It’s the key. It’s so key in product management. It’s key in pricing. And that’s why we do the same job.” Product beslist wat te bouwen vanuit de waarde die het creëert, pricing beslist wat te vragen vanuit de waarde die het capteert, en geen van beide werkt zonder de andere. Het enige wat product niet alleen beslist is het price point; op het pricingmodel “the product people are making a team with the CEO and with the sales people.”

Dat is de reeks in één zin.

Het volledige gesprek met Peter Janssens staat op YouTube, in de Tentacles of Pricing-reeks.