Internationaal gaan zonder shortcuts
Maarten Laruelle Vorige dinsdag (03/06/2026) op de Startup Awards zaten Julie Dumoulin van Spotable en Aline Muylaert van Go Vocal samen met Robin Wauters om te praten over internationale expansie.
Wat dit panel interessant maakte voor mij was het contrast tussen de twee bedrijven. Go Vocal bouwt al tien jaar engagement-platformen voor lokale overheden, terwijl Spotable in hun tweede jaar zit, gestart met software voor dakwerkers en nu aan het uitbreiden naar gevels, ramen en deuren. Twee heel verschillende markten, fases en snelheden, maar als het ging over de vraag hoe je effectief internationaal uitbreidt, kwamen ze tot gelijkaardige conclusies.
Twee snelheden
Go Vocal had de luxe om hun internationale aanpak over tijd op te bouwen. Van dag één wisten ze dat België te klein zou zijn, dus zetten ze een internationaal team op in Brussel, wierven ze stagiairs aan uit doelmarkten, en deden ze al hun marketing in het Engels, ook al hadden de meeste klanten Nederlands of Frans nodig. Na hun Series A duwde COVID hen richting een shift: in plaats van internationale mensen naar Brussel te halen, lokaal aanwerven in elke markt. Vanaf dan gingen ze remote first, met lokale country managers aka boots on the ground.
Spotable had die luxe niet, of had het geduld niet ;). Ze lanceerden in september, en tegen januari hadden ze 150 dakwerkersbedrijven op het platform. Toen tekenden er in drie dagen tijd 50 nieuwe bedrijven in met het dubbele van het gebruikelijke budget. Dat soort tractie dwingt beslissingen af. Julie moest uitzoeken of ze zou wachten tot haar Europese team zichzelf kon runnen, of al beginnen bouwen aan een aanwezigheid in de VS terwijl ze nog al de rest managede. Ze koos voor het laatste, wat betekende dat ze al doende moest uitzoeken welk soort team ze nodig had en hoe ze überhaupt moest beginnen. Haar aanpak was simpel maar intensief: ze spendeerde een week aan het bellen van iedereen die ze kende die al een expansie naar de VS had gedaan. Founders die daarheen verhuisd waren, scale-ups die het geprobeerd hadden, iedereen met ervaring. Niet om een playbook te kopiëren, maar om te begrijpen waar ze aan begon. Het advies dat ze kreeg was tegenstrijdig. Sommigen zeiden: stuur je vijf beste mensen vanuit België, terwijl anderen zeiden dat Amerikanen enkel van Amerikanen kopen. Uiteindelijk moest ze haar eigen keuze maken.
De shortcut die niet bestaat
Aline was scherp over partnermodellen. Go Vocal probeerde resellers en lokale partners in meerdere landen, maar niets ervan werkte. De deals die gesloten werden, waren die waar de founders zelf kwamen opdagen. In jaar twee reed ze constant naar Nederland en het VK, niet omdat ze een systeem had, maar omdat er geen vervanging was voor er zelf zijn.
Julie had een gelijkaardige ervaring met exportagentschappen zoals Flanders Investment & Trade. Behulpzaam voor administratie, juridisch werk, het opzetten van een bedrijfsstructuur, niet behulpzaam om effectief meetings te krijgen (wat logisch is, want dat is hun missie niet). Zoals zij het stelde: niemand bij die agentschappen kent dakwerkersbedrijven of distributeurs van bouwmaterialen. Ze kunnen je helpen met paperassen, maar voor het eigenlijke verkopen sta je er alleen voor.
De les hier is niet dat partners of agentschappen nutteloos zijn, maar dat ze jou niet kunnen vervangen in de delen die het meest tellen. De eerste gesprekken, die eerste deals, het begrijpen van wat echt werkt in een nieuwe markt, dat moet van jou komen en je moet eruit leren. Je kan het later systematiseren, maar je kan de founder-led fase niet overslaan.
De VS-puzzel
Beide founders noemden de VS als hun moeilijkste markt.
De uitdaging van Go Vocal was de juiste country lead vinden. Ze zitten nu aan hun derde, en Aline zei dat ze geweldig is, maar de eerste twee liepen niet goed af. Dat is jaren van itereren, alleen al om het teamstuk juist te krijgen.
Julie zit vroeger in die journey. Ze wilde er zelf zijn, boots on the ground, de eerste deals sluiten. Maar ze kan Europa ook niet in de steek laten. Dus probeert ze beide te doen, wat ze toegaf niet makkelijk te zijn.
Wat me verraste was Julies kijk op aanwerven. Ze heeft met zowel Amerikaanse als Belgische engineers gewerkt, en haar visie is dat Belgen even goed of beter zijn. Betere opleiding, betere systemen, betere manieren van werken. De grote Amerikaanse technamen trekken talent aan, maar de eigenlijke kwaliteit is niet hoger, en Amerikaanse hires kosten meer. Haar punt was niet nationalistisch, het was praktisch: als je een Belgische startup bent die een Amerikaans team bouwt, heb je niet automatisch Amerikanen nodig. Belgen die Engels spreken kunnen de job aan.
Aline vermeldde ook Duitsland als een moeilijke markt. Traag in digitaliseren, ze herinnerde zich meetings zonder wifi waar je een ethernetkabel moest inpluggen, maar eens je daar referenties hebt, compoundeert het. Het duurt gewoon langer dan je zou willen.
Wat het mogelijk maakt
De missie van Go Vocal is het vertrouwen in democratie en overheid herstellen. Het klinkt abstract, maar zij zei dat het de reden is waarom ze een hecht team kunnen bouwen over landen en culturen heen. Wanneer mensen intrinsiek gemotiveerd zijn door hetzelfde, doet nationaliteit er minder toe. Je kan de helft van je team aan de overkant van de Atlantische Oceaan hebben en nog steeds een gedeelde cultuur hebben.
De keerzijde is ook waar. Als je dat soort missie niet hebt, wordt internationale expansie pure logistiek. Je coördineert mensen in plaats van een beweging te leiden. Dat is moeilijker vol te houden.
Wat ik eruit meeneem
Wat werkt is aanwezig zijn, komen opdagen of gewoon bellen. Mensen bellen die het al gedaan hebben, zelf naar markten rijden voor je het je kan permitteren om te delegeren, en beslissingen nemen met onvolledige informatie omdat wachten geen optie is.
Zowel Julie als Aline hebben dezelfde bereidheid om het zelf uit te zoeken, dat is waarom ze succesvol zijn en op het podium staan. Julie vertelde me achteraf dat dit een van de zeer weinige van dit soort optredens was. Hun focus ligt op hun klanten en prospects en al hun aandacht gaat daarnaartoe.
Julie Dumoulin is co-founder van Spotable. Aline Muylaert is co-founder van Go Vocal (voorheen CitizenLab). Dit panel werd gemodereerd door Robin Wauters op de Startup Awards van Belgium Startup Ecosystem in Brussel.
Internationaal aan het uitbreiden en benieuwd of je pricing mee reist? Boek een gesprek.