Breng je interne complexiteit niet naar je klant
Maarten Laruelle Een paar weken geleden had ik een fascinerend gesprek met een ondernemer die premium biertours organiseert in België. Hij neemt kleine groepen mee langs enkele van de beste brouwerijen van het land, deelt verhalen over brouwtradiites en pairing-technieken onderweg. Het is echt een unieke ervaring.
Toen ik naar zijn pricing vroeg, vertelde hij me iets dat me bijbleef. In het begin, als een klant vroeg naar het meenemen van een extra persoon, brak hij alle incrementele kosten op: de extra proeverijkosten bij elke brouwerij, de transportkost per zitplaats, de extra gidsmateriaal. Hij berekende dan een nauwkeurige toeslag op basis van die werkelijke kosten.
Het resultaat? Klanten aarzelden. De prijs voelde willekeurig en verwarrend. Sommigen begonnen individuele posten te onderhandelen. Anderen besloten simpelweg om de extra persoon niet mee te nemen.
De shift
Toen probeerde hij iets anders. In plaats van zijn kostenstructuur bloot te geven, stelde hij een schone, premium prijs vast voor extra deelnemers. Geen opsplitsing, geen uitleg over brouwerijkosten versus transportkosten. Gewoon één getal dat de waarde van de ervaring weerspiegelde.
Het conversiepercentage ging omhoog. Mensen stopten met onderhandelen. En hier is het interessante deel: de premium prijs was eigenlijk hoger dan wat hij vroeger aanrekende op basis van pure kostberekening. Klanten waren gelukkiger met meer betalen voor iets dat helder en vol vertrouwen aanvoelde.
Waarom dit ertoe doet voor pricing
Dit is een patroon dat ik herhaaldelijk zie over sectoren heen. Wanneer je je interne complexiteit blootstelt aan klanten, gaat er van alles mis.
Je nodigt onderhandeling uit. Wanneer klanten individuele kostencomponenten zien, beginnen ze elke te bevragen. “Waarom is die transportkost zo hoog?” wordt een gesprek dat je nooit had willen voeren.
Je verankert op kost, niet op waarde. Het moment dat je een kostenopsplitsing toont, verschuift de klant mentaal van “wat is deze ervaring mij waard?” naar “zijn deze kosten gerechtvaardigd?” Dat is een verliezend frame.
Je creëert beslissingsmoeheid. Elk extra datapunt is nog iets dat de klant moet verwerken voor het ja-woord. Eenvoud drijft conversie.
Je ondermijnt je eigen positionering. Premiumerervaringen zijn niet gebouwd op gedetailleerde bonnetjes. Ze zijn gebouwd op vertrouwen en helderheid.
Het principe
Je interne pricing model, de manier waarop je kosten, marges en allocaties berekent, is jouw zaak. Het zou rigoureus, gedetailleerd en intern goed gedocumenteerd moeten zijn. Maar wat je aan de klant presenteert zou simpel, helder en verankerd in de waarde die zij ontvangen moeten zijn.
Denk eraan als een restaurant. De chef moet de exacte kost van elk ingrediënt kennen, de arbeidstijd voor elk gerecht, de overheadtoewijzing per bord. Maar het menu zegt gewoon: “Pan-seared eendenborst, 34 euro.” Niemand wil de spreadsheet zien.
Hoe dit toe te passen
De volgende keer dat je een pricing model bouwt of herziet, stel jezelf de vraag: stel ik interne complexiteit bloot die de klant niet hoeft te zien? Als het antwoord ja is, vereenvoudig de externe presentatie. Houd de complexiteit waar die hoort: achter de schermen.
Je klanten zullen je dankbaar zijn. En je marges misschien ook.
Wil je sparren over je pricing? Boek een gesprek.