De verlengingsdatum is ook van jou

Frédérique Joos doet niet aan pricing voor de kost. Hij is partner bij Cambrian, een Antwerps advocatenkantoor voor technologiebedrijven, en hij leidt er het technologieteam, dus zijn dagen gaan naar commerciële en technologiecontracten. Daarom wilde ik hem in Tentacles of Pricing. Ik vul mijn dagen met het getal en het model, hij de zijne met wat er met dat getal gebeurt zodra het getekend is, en dat is het deel van pricing waar de meeste founders na de handdruk niet meer naar kijken.

Dag één is het makkelijke deel

Mijn eerste vraag was of een founder met legal moet praten voor hij over pricing nadenkt. Ja, zei hij, op twee niveaus. Het eerste kent elke founder: hoe krijg ik wat ik op een PowerPoint verkocht in een contract. Het tweede noemt hij de grootste uitdaging in pricing en contracting: “how are we going to address pricing through time?”

Dag één is duidelijk. Maar je wil een engagement van twee, drie, vier, vijf jaar, en je product blijft twee, drie, vier, vijf jaar evolueren (dat zijn veel releases voor dezelfde factuur). Dus hoe beweegt de prijs mee? Procurement-afdelingen denken daar al langer over na dan jij. Zij willen de prijs vast op dag één en alle vrijheid om hem daarna naar beneden te duwen.

Functionaliteit is je hefboom

Wat jij hebt en een procurement-template niet, is een evoluerend product. Zijn advies: beloof geen toekomstige functionaliteit binnen dezelfde prijs. Dan is elke nieuwe module iets nieuws om te verkopen, en een nieuwe reden om de prijs te heropenen. Ideaal is voor hem een lang engagement van de klant, met een roadmap in je hoofd, niet in het contract, van hoe product en pricing samen evolueren.

Die hou ik bij. Het maakt van een eis een aanbod. Je komt niet terug om meer geld te vragen voor hetzelfde, je komt terug met iets nieuws.

Twee slides erin, 150 pagina’s eruit

Het patroon dat hij keer op keer ziet. Je begint met twee of drie slides: een prijs, een termijn, een handdruk en dan begint de vertaling. Procurement-overeenkomsten van 150 pagina’s, of een contract met 17 bijlagen en 140 pagina’s, en ergens daarin wordt het engagement van de klant uitgehold terwijl het jouwe vaster komt te staan. Zij kunnen weglopen, zij kunnen betere prijzen eisen, en aan de agressieve kant voegen ze most favoured nation-clausules toe. Jij zit vast aan de termijn en de prijs. In oudere industrieën ziet hij zelfs clausules die een leverancier verplichten om dalende grondstofprijzen door te geven. Probeer dat maar eens naar software te vertalen.

Dat is een heel asymmetrische situatie, en ze wordt gebouwd tijdens de vertaling, pagina per pagina. Zijn advies voor die fase is dan ook geen juridisch advies, het gaat over aandacht: hou founder en legal dicht bij elkaar, hou het oog op de deal, en blijf twee vragen stellen, wat geven we en wat eisen we. Vermoeiend voor een founder, dat weet hij. Ga erin met je drie slides nog in je hoofd en “you might end up with a different deal at the end when you sign.”

Je kan nog altijd weglopen

Ik vroeg hem of hij op dat moment eigenlijk aan tafel zit, of dat dat alleen voor de eerste klanten geldt. Hangt af van de sector, zegt hij, sommige klanten halen hem er al bij voor de eerste klant. En de eerste-klantcontracten die hij in due diligence ziet zijn “not run-of-the-mill”. Je bent de extra mijl gegaan om die klant binnen te halen, en dat zie je.

Zijn onderscheid is het bruikbare deel. Slechte voorwaarden komen in twee soorten. De eerste blijft tussen jou en die ene klant: voorwaarden op de technologie die je nog moet bouwen, op de prijs, zelfs op het mechanisme. Zo ingeperkt is het een slechte deal waar je mee kan leven. De tweede soort lekt door. Een eerste klant die weegt op je development, functionaliteit eist, en daarbovenop most favoured nation wil, beste voorwaarden en beste prijs zolang je bestaat. Die soort raakt je andere klanten en je toekomstige investeerders, en van die voorwaarden loop je weg. “You always can walk away.” Founders, ziet hij, durven dat vaak niet.

De verlengingsdatum is ook van jou

Dit is het stuk dat de clip werd. Ik legde hem een case van mijn kant voor: een bedrijf waarvan de contracten elk jaar aflopen, klanten moeten elk jaar opnieuw committeren, want dat geeft hen volledige flexibiliteit. Zijn antwoord was dubbel. Een klant die zich al eens aan vendor lock-in verbrand heeft, leest een jaarlijkse reset als een dreigement. En je hebt het niet nodig, want de clausule die je al hebt is waarschijnlijk wederzijds (lees ze nog eens na). Jaarcontracten verlengen stilzwijgend tenzij iemand ze stopt, zeg drie maanden vooraf. “Founders often forget that they have the same right.”

Dus vier maanden voor de verlenging stap je naar je klant: dit werkt niet meer voor ons, hier is de nieuwe prijs, we raken het eens of we stoppen volgende maand. Niet elk jaar, voegt hij toe, maar als je nooit gedocumenteerd hebt welke modules je verkocht en je voelt dat je een veel breder product levert voor dezelfde oude prijs, is het je weg terug naar de tafel. Nog een case van mijn kant. Een van mijn klanten doet het op de botte manier: product aan de ene kant, services aan de andere, en als het softwarecontract hem niet meer past, verhoogt hij zijn servicesprijzen maal tien om een onderhandeling te forceren. Frédériques reactie: dat is exact waarom procurement elke pricing-parameter die je hebt wil vastklikken, en een zelfverzekerde startup zou erop moeten vertrouwen dat haar technologie goed genoeg is om klanten niet te zien weglopen voor een kleine prijsaanpassing. Eén element van je pricing als wapen gebruiken om een ander los te wrikken is zijn stijl niet. Mijn antwoord: als het andere geblokkeerd zit, kan het een wapen zijn. Het zijne: dat zou kunnen.

Procurement is niet de vijand

Is procurement zo slecht? Nee, het heeft een rol, duizenden leveranciers te beheren, en het komt met een template geschreven voor Microsoft of Oracle (die schreven ze niet voor jou). Stuur de discussie naar wat voor jou telt en naar wat je niet kan, en slik de rest. Eén ding waar je niet omheen stuurt: zodra echte bedrijfsdata of persoonsgegevens je systeem binnenkomen, geldt de securitystandaard, kleine deal of grote deal. Een proof of concept op dummydata ontspringt de dans. Land and expand via services werkt tot precies die drempel, en dan arriveren de bijlagen: IT-security, data privacy, ESG. In pharma of chemie is er geen weg omheen, dus maak er vroeg een gewoonte van.

AI op de factuur

Ik vroeg hem naar AI, want die markt is drijfzand voor iedereen die vandaag een product moet prijzen. “It’s quicksand and everybody’s struggling currently”, zijn eigen klanten inbegrepen. Aan de productkant is het beheersbaar, de AI zit onder de motorkap en je weet wat je gebruikt. De worsteling zit aan de klantkant: de business wil AI, de IT-security- en privacymensen houden het tegen. En niemand die vandaag een driejarige deal tekent, wil zich vastleggen op wat AI-gebruik zal kosten in jaar drie.

Zijn antwoord: wees transparant en hou de variabiliteit in het contract, wat contractueel prima kan. Behandel AI als een grondstof die je inkoopt en doorverkoopt, geef de klant zicht op dat stuk, en de prijs blijft variabel waar de kost variabel is. Hoeveel je prijsgeeft over welke AI je gebruikt is een andere vraag. Doen alsof de kost vast is, is het ene wat hij niet zou doen.

Cambrian voert deze discussie met meer dan één klant. Hun technologieteam organiseert er een rondetafel over, hoe ga je om met variabele AI-kosten in je business en je contracten, op dinsdag 8 september, 9 tot 11, in kleine groep. Details en inschrijven op cambrian.be/ai-pricing.

It’s just scoping

Laatste vraag, wat is voor hem zo vanzelfsprekend dat founders het zouden moeten weten. Founders verkopen het getal, en de klant wil het getal horen. Maar waar hangt het getal aan vast, welke scope, welke termijn, en wat gebeurt er op het einde van het jaar? “As legal, the whole framework around that is super important.” Een jaar later gaat geen enkele pricing-discussie die hij ziet over het getal. Ze gaan over hoe het getal zich vertaalt naar nieuwe functionaliteit, een nieuw jaar, een nieuwe scope. Of in drie van zijn woorden: “It’s just scoping.”

Het volledige gesprek met Frédérique Joos staat op YouTube, in de Tentacles of Pricing-reeks.