Aikido verlaagde een prijs. Ik had het niet gedaan.

In maart zat ik bij de 1 Million Club van Scaleup Flanders, gehost door Roeland Delrue bij Aikido Security in Gent. 16 miljoen ARR, 1.700 betalende klanten in drie jaar, een pricingpagina met vier plannen en geen upsells. Ik schreef nadien dat Aikido een ander spel speelt, dat market capture hun value capture is, en dat ze later altijd naar value capture konden verschuiven.

Op 15 september was ik in het Wintercircus Collective voor het vervolg, met Louis Jonckheere (General Manager North America), Thijs Janse (CRO) en Madeline Lawrence (co-founder en Chief Growth Officer). Louis gooide er terloops een getal uit, 60 miljoen ARR, komende van 20. Dus ging ik zitten in de verwachting te horen hoe de verschuiving begonnen was.

Maar er was geen verschuiving, ze verlaagden zelfs een prijs.

De 20 procent

Aikido verkoopt een AI-penetratietest. Elk softwarebedrijf moet één keer per jaar een pentest doen, en tot voor kort betekende dat mensen die je software proberen te breken en een rapport schrijven. Aikido doet het met agents. Deze zomer maakten ze die test 20 procent goedkoper om te draaien, minder tokens, efficiënter.

Louis zei dat 99 procent van de bedrijven de prijs zou houden en de marge opstrijken. De founders deden het omgekeerde en gaven de 20 procent door aan de klant. We are not going to screw our customers, zegt hij. Hij klasseerde het onder customer obsession, naast Roeland in meer dan 2.000 Slack-kanalen en een antwoord binnen tien minuten op een zaterdagavond om acht uur.

Waar ik het oneens ben, min of meer

Dit kan werken, maar laat me de vraag stellen die ik elke founder aan tafel zou stellen. Is de waarde voor de klant veranderd? Zelfde pentest, zelfde rapport, zelfde compliance-vakje jaarlijks afgevinkt. Nee. Jouw kost is veranderd. En een prijs die je kost naar beneden volgt, leert je klant dat prijs kost volgt. De dag dat je tokenfactuur stijgt, of je agent drie keer meer begint te doen, heb je een klant die verwacht dat de korting in één richting blijft stromen.

Ik voer exact dit gesprek al heel de zomer met founders die AI-features aan hun product toevoegen. De kost per call beweegt elk kwartaal, soms omlaag, soms omhoog wanneer het model beter wordt en je er meer van gebruikt. Als je prijs aan die kost vastgeplakt zit, spendeer je je leven aan facturen uitleggen. Zit je prijs vast aan wat de klant krijgt, het pentestrapport, de geslaagde audit, de uitgespaarde week van een security engineer, dan is de tokenfactuur jouw probleem en niet het hunne. Wat logica is, en waarom ik de 20 procent in de roadmap of een nieuwe tier had gestoken, niet in een lagere factuur.

Nu de andere kant, en die is fair. Aikido concurreert met bedrijven die minstens tien keer groter zijn, in een markt die Thijs een red ocean noemt, en de hele groeimachine draait op beter en goedkoper zijn met nul frictie. Roeland vertelde me in maart dat ze nog naar beneden konden met de prijs. De verlaging is dus consistent met alles wat ze zes maanden geleden zeiden. Ik was degene die een verschuiving voorspelde, en daar zat ik fout.

Heinz, Bic en 25 miljoen

Madelines talk ging over brand, en het was een pricingtalk in een marketingjas. Ze zette Velcro, Pampers, Tupperware, Spa en Bic op een rij, allemaal merken die de generieke naam voor het ding werden, en niemand die erom geeft welke je hen aanreikt. Dan Heinz. Een halve zaal in de VS antwoordt Heinz als je vraagt wat ze bij frieten eten, restaurants werden betrapt op het hervullen van Heinz-flessen met generieke ketchup, en Heinz maakte er een campagne van. Dat, zegt ze, is durable preference: jouw product is de evidente keuze en elk alternatief voelt fout.

Durable preference heeft in mijn wereld een andere naam. Willingness to pay. Een merk dat alternatieven fout doet aanvoelen, is een merk dat ervoor kan aanrekenen. Aikido geeft dit jaar 25 miljoen uit aan marketing, 45 tot 60 volgend jaar, spendeerde sinds vorige oktober twee miljoen aan billboards in San Francisco, en Madeline was duidelijk dat ze in de eerste inning van die preference zitten. Een half miljoen ervan ging dit jaar naar stickers, naar haar eigen schatting, en ze kijkt liever niet in de P&L om het te checken (Madeline, als er nog een paar over zijn, ik zeg geen nee).

Dus waarom Heinz bouwen en prijzen als Bic? Ik vroeg het me af tijdens haar talk, en ik vermoed dat de timing de reden is. De preference is er nog niet, zeker niet in de VS, dus blijft prijs het wapen. Een merk bouwen duurt jaren en prijsverwachtingen worden per factuur gezet. Elke klant die zijn pentestfactuur deze zomer zag dalen, kent Aikido nu als de leverancier waarvan de prijs zakt. Ook dat is een preference, alleen niet degene die de 25 miljoen koopt.

De pricingpagina als saleswapen

Grappige anekdote van Thijs. Voor hij begon, boekte hij een demo bij de drie grootste concurrenten van Aikido, vanaf zijn Gmail. Eén antwoordde nooit. Eén deed er twee weken over. De derde liet een junior hem kwalificeren, dan een sessie met een salespersoon en een technisch iemand, en toen hij de prijzen wilde zien, was dat nóg een sessie. Bedrijven die 100 tot 500 miljoen per jaar draaien. De prijzen van Aikido staan publiek sinds de dag dat ik er voor het eerst naar keek, en Roelands “no need to talk to sales” stond in maart op de homepage. Ik weet niet hoeveel omzet die transparantie waard is, maar ik weet welke demo ik gekocht zou hebben.

Een heel vriendelijke pitbull

Nog eentje, want het is een pricingbeslissing die niemand een pricingbeslissing noemt. Een dinsdagavond, 21 uur, een klant die ongeveer 3k per jaar betaalt stelt een vraag in de app. Binnen seconden antwoordt de CTO, dan Thijs, dan twee reps, dan een technische call van 20 minuten. De klant was van plan CrowdStrike en Snyk te evalueren en schreef terug dat dit unreal was.

In mijn pricing-playbook leeft dat serviceniveau in een tier, je betaalt ervoor. Bij Aikido leeft het in het merk, iedereen krijgt het, en Thijs wil dat elke rep een heel vriendelijke pitbull is. De cost to serve is echt, ze besloten gewoon dat het merk ervoor betaalt in plaats van de klant.

Waar dat mijn maartpost laat

Zes maanden geleden schreef ik dat Aikido later kon verschuiven. Louis, Thijs en Madeline maakten duidelijk dat er geen later gepland staat, eerst moet de VS dubbel zo groot worden als Europa. Mijn playbook zegt: capteer waarde zodra de preference er is. Het hunne zegt: de preference is de waarde. Ik zei in maart hetzelfde en ze gingen sindsdien van 16 naar 60 miljoen. Wat logica is, voor het spel dat zij spelen. Ik had de 20 procent nog altijd niet weggegeven.

Maarten Laruelle, founder van Tsjirpa, een pricingpractice voor start-ups en scale-ups die een recurrent businessmodel bouwen of herbouwen.